近日，2023 年华创证券中期策略会快消品趋势分论坛邀请到凯度消费者指数专家刘建永，就疫情后消费升降级之辩及未来消费趋势进行分享，本文是此次演讲实录：

中国经济温和复苏，消费为主要驱动力。疫情稳定后，中国经济平稳复苏，2023年一季度GDP 增长4.5%，其中户内快速消费品销额增长0.3%，季度环比上涨4.3 个百分点，呈现明显复苏态势。

【资料图】

宏观节奏：三驾马车驱动，消费为主要动因。“三架马车”共同发力促进经济增长回升，其中消费对经济增长贡献率达67%，是拉动经济增长的最主要因素，未来发展的大致格局依然是内需贡献为主。

消费场景：消费者回归户外场景，呈复苏态势。流动性恢复下，消费者逐渐回归到户外消费的场景中，购买场景和消费场景均呈快速复苏态势。

快消品行业：疫情期间增速放缓，食品饮料率先复苏。中国快速消费品市场在经历了22 年上半年的韧性增长及第三季度增势强劲后，Q4 受疫情冲击销售额下跌3.9%，年增长率放缓至1.5%。2019 年之前日化增长最快，但疫情后出现翻转，食品饮料增长更快。

消费者更为理性，购物向线上迁移。2023 年Q1 快消品销额增长0.3%，季度环比上涨4.3%，0.3%中排除囤货产品、米面粮油等增长1.9%。

购买行为恢复常态化，均价回升。从购买频次和购物篮大小来看，购物频次下降趋势减弱，购物篮有所下降，反映出消费者购买行为恢复常态化，不再有囤货行为。购买均价有所回升，消费升级仍在继续，其中食品饮料购买均价增长2.5%。大多数食品饮料品类均价有所提升，特别是刚需食品类。

消费者理性消费，消费分级持续。疫情后消费者更为理性，主要体现在三个方面：一是减少冲动消费，买需要的产品；二是要求性价比，选择物超所值的产品；三是货比三家，对渠道进行选择。同时消费分级持续，一方面消费者追求极致性价比，另一方面持续提升品质需求。

即时零售增长，购物向线上迁移。现代渠道持续萎缩，其中超市、便利店反而有所增长，近场购物习惯持续。随着消费者对于全品类、全场景的即时零售购买习惯的养成，O2O 将继续保持良好的发展前景。渠道出现分化，新兴渠道崛起。抖音等兴趣电商加码超市业务，吸引主流品牌入驻；会员店赛道竞争进一步加剧，山姆、开市客、盒马相继进入赛道，品牌与会员店实现联名、专供；社区零食店、商场内折扣店实现消费突围，聚焦一线城市年轻白领。购物向线上迁移，主要系线上促销折扣较多。

有孩家庭是消费主力，大健康趋势显著。

有孩家庭为消费主力，结构趋势关注两端。无论是快消食品还是食品饮料，有孩家庭户均花费最多，但家庭结构趋势更多需要关注年轻经济和银发经济对品类带来增量贡献。

渗透率和增长率两个维度，关注刚需品类和高增长品类。一方面关注大渗透品类，是消费压舱石；另一方面关注增长红利品类。

大健康趋势显著，四大细分领域。大健康的食品饮料越来越受到消费者认可，特别是年轻人群。清洁标签、功能食品、环境友好、植物基四大领域受到广泛关注。

风险提示：需求恢复不及预期、行业竞争加剧等

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